社群营销：新理解　新思路　新尝试

新尝试

美术社：较早尝鲜互联网数据分析和运用

　　尝试一　较早开设了天猫旗舰店

　　2014年美术社在mk官网第一个开设了“天猫旗舰店”。经营初期也是困难重重，可谓摸着石头过河，经过一年的摸索，销售码洋增长一倍。

　　尝试二　建立微信公众号

　　美术社官方微信平台于2014年2月正式开通，主要发布出版动态、新书出版介绍、美术相关讯息以及线上线下活动等。此前我们在微信上做过抽奖活动，既能起到宣传新书的效果，又可以降低宣传的成本。去年在微信平台放出“六一”的活动预告，配合新书绘本《小仓鼠的书法大餐》宣传，取得了不错的效果。

　　尝试三　众筹

　　用“团购+预购”的形式，通过互联网发布筹款项目，向网友募集项目资金。美术社引进英国DK的两本书《刀剑》和《枪》的众筹项目于2015年5月11日在众筹网发布，计划众筹60天，但是仅仅上线12天，筹款就达到10180元，完成众筹目标，并吸引了12000个粉丝的关注，对图书销售起到了推波助澜的作用。

　　尝试四　手机秒杀活动

　　人们的购买习惯从PC端越来越趋向于移动端，手机的购买力不容小觑。京东商城与腾讯强强联手，不论是微信商城，还是QQ里的京东购物，都是为手机党量身定做的，随之而来的微信转发，QQ空间分享、转载发表就变得顺其自然。5月15日美术社出版的《独立动画手册》在京东商城手机端秒杀4小时，成交近200本。对于这本书的宣传和预热，作用显著。

　　尝试五　基于互联网的数据分析

　　美术社通过网络社群的营销模式，间接（通过电商）、直接（通过天猫自营店）积累了大量的数据，并对其进行了粗略的分析。（李晋）

 

友谊社：《中国家风》立体化营销收获口碑

　　为了贯彻落实习近平总书记关于家风、家教建设的有关论述，友谊社2015年9月策划出版了《中国家风》一书。自该书出版以来，尝试利用网络社群，进行全新的网络立体化营销。

　　充分利用好本社的微信公众平台，及时预告、发布《中国家风》的线下活动动态，通过微信用户的分享转发，扩大营销活动的影响力；开通微信“听家风”频道，定期推送“百位主播诵家风”音频，实现随时随地听家风；2016年春节期间，与各地新华书店联合，在微信平台上开展“过大年晒家风”有奖征集活动，反响热烈；围绕《中国家风》与微国学、锐等公众号保持互动，提高该书的知名度。

　　通过线上线下营销互动的配合，截至2016年5月，《中国家风》销量已突破8万册，《中国家风》立体化的营销方案也成功入选“2015年度出版传媒mk官网十大品牌传播金案”。（姚文瑞）

 

电子音像社：致力于网络营销平台建设

　　尝试一　2015年底，我们和景观造影群、多肉植物群和木工群做了初步接触，它们都是具有十几万、几十万注册会员的群体，接触开始，双方有了一个不错的意向，通过众筹的方式开发纸质和视频产品，于是有了我们《小确幸》系列选题。随着谈判的深入，在运营方式和收益预期方面遇到了一些问题，主要原因是对方作为纯网络运营的机构很想借力于各类实体把线上转移到线下，而我们的地面能力有限。

　　尝试二　2015年被定义为微信营销年，去年年底电子音像社开始尝试微信营销，微信营销就是影响力覆盖，由于有自己的开发团队，对我们自身而言，微信平台开发成本极低，于是我们开始尝试“微信群”的运营。一个微信平台关注度不足，我们用几个甚至十几个关联在一起共同加热，催生关注度。到目前，根据产品结构和服务客户类型，我们已开发和正在开发运营的微信平台有：

　　山东电子音像出版社微信平台

　　山东电子音像出版社微信销售平台

　　创新微课微信平台

　　山东省教育协会微信平台

　　孔子大学堂微信平台

　　劲风流韵微信平台（书法）

　　除此之外，如果条件许可，我们还将上线数字教学资源微信平台、传统文化微信平台、素质教育微信平台等。

　　它们相互关联，共同指向山东电子音像出版社销售平台。其中，创新微课平台是与山东省教育科学研究院共同举办的山东省微课大赛官方平台，活动于5月23日开始，在三个月的活动期间将吸引大量关注。山东省教育学会微信平台是山东省教育学会官方平台，因开发和运营均由我们承担，所以我们有较大的操作空间。

　　我们的目标是，以创新微课平台和孔子大学堂平台为先导，做好自己、练好内功，提升话题运营能力、信息传播能力和品牌影响力，不求大、做好专。（贾广胜）

 

新理解

　　内容建设是关键、是基础、是前提

　　无论营销模式再好、再先进，没有好的内容、高品质的出版物，也只是“无源之水”，也只是“纸上谈兵”。就像领兵作战，兵不强马不壮、战斗力不行，再好的兵法也没用。社群营销的内涵和本质实际上就是内容营销，各出版单位还是必须紧抓内容建设，紧紧围绕“双品工程”创造性地开展工作，从选题内容的这个源头上为网络社群营销提供丰富的高品质的“活水”。

　　品牌的影响力是保证、是背书、是保险

　　“罗辑思维”售卖图书之所以能成功，主要得益于罗振宇通过数十期视频和数百天音频的免费内容耕耘，其人格魅力获得了庞大粉丝的信任让渡，尤其是在图书的选择上，决定因素已经不再是价格和需求分析，而是如何最大程度地降低选择成本。人格背书已经成为社群营销得以发展和繁荣的核心。人格对个人来说是人的魅力，比如说仁义礼智信，都属于这个范畴；对企业来说，就是品牌、内涵、企业文化，具体到mk官网，就是mk官网的品牌、股份的品牌、出版社的品牌以及出版物品牌、编辑品牌等等，这些方面都会直接决定网络社群营销的成败，因为用户、读者是否忠诚、信任于社群，是否愿意在社群里待着，是否愿意在群内与出版社、股份、mk官网互动，都与品牌、人格有密切关系。

　　出版物个性是依据、是原则、是特色

　　出版业最有魅力，也是最难做的地方，便是图书具备强烈的个性，必须“一书一议”，没有放诸四海、稳定有保障的营销路径。必须尊重出版物的个性，就像尊重每个编辑的个性一样。社群营销只有最适合的营销，没有最好的营销。如果是某种较为独特别致内容的小众图书，投放到大的微信公众号做内容分享，不一定有好的效果。因为见面率和销售转化率不是一个简单的关系，而是如何给出一个理由，留一点白，让这些信息足够促发读者的购买行为，购买之后如何在社群中互动，产生讨论和口碑的扩张，才是最重要的。

　　推送推广要有比例、有重点、有分别

　　以各出版单位的微信公众号推广为例，多数仅仅是图书、活动的罗列，缺少新意和创意，也缺少策划和规划。某社群营销研究机构关于推送内容比例而得出的结论值得借鉴：

　　(1)　生活资讯分享：40%—50%  .

　　(2)　间接销售信息：30%—40%  .

　　(3)　直接销售信息：约20%

　　在这三项内容当中，最主要的决胜之处在第二项，如何包装社群成员感兴趣的内容和商品服务的推广，让大家在愿意分享内容的同时，更接受到你潜在的推销，就是成功的关键。（出版业务部）

 

新思路

数字出版传媒：需求引领运营  服务塑造品牌

　　技术提升体验，形成用户产品认知

　　互联网时代，技术推动经济发展，形成商业模式的更新迭代。对于“爱书客”而言，良好的平台体验是满足用户需求、建立用 户产品认知的最直接方式，也是开展网络社群营销的前提。“爱书客”通过技术攻关、模块化集成，开发了平台自出版功能，实现从投稿、受理、审核反馈到出版、推广、全媒体营销的线上出书体验，用户