社群营销大家谈

用网络社群的“平台思维”

整合拓展传统出版业务

●人民社　胡长青

　　传统出版产业价值链构成一环扣一环，有着较长的上下游关系，由此带来的问题是价值链过长，信息传递不高效、不精准。这一问题恰恰是网络社群平台商业模式所擅长的，因其特点就是信息传递更具体，目标人群更可控、更精准。由此引发对传统出版产业价值链的思考，传统出版产业利用网络社群平台的方向之一就是用平台的商业模式将不高效的产业链缩短，“去中间化”，“去中介化”，让供需双方直接对接，促使信息自由流动。

　　传统出版产业的另一个问题是，图书都是标准化生产，产品强调标准化，缺乏个性与特点，考虑的是大众需求，对小众需求关注不足。小众的不代表市场小，主要还是传统的营销不够精准，信息传递存在问题。因此，传统出版产业利用平台模式转型方向之一就是利用平台带来的丰富性与多样性追求，帮助出版社出版更多有个性、有特点的出版衍生品。如人民社出版的蔡志忠漫画版笔记本《一日一禅》、挂历《水墨心经》，由于营销得力，取得了不错的销售业绩。

　　传统出版业的第三个问题是独立性强，与其他行业交流较少，有独善其身、各自为政的特点。传统出版业更多地关注图书本身，很少利用图书开发相关产品，这恐怕与出版人觉得跨界难度大，隔行如隔山，缺乏相关人才有关。而网络社群平台的出现，使得行业间边界变得模糊。比如，从事出版业的可以通过购买IP资源而为电影行业解决版权问题，向电影行业延伸。人民社巳经完成和正在尝试的几个例子，有一定的代表性和领先性。如2015年蔡志忠《天眼传奇》，图书出版前已将手机游戏的开发改编权售出，未出书已经实现盈利30万元。今后出版产业转型的方向之一就是做好版权资源运营，利用网络平台的商业模式进行跨界整合，追求多点盈利，挖掘新的增长点。

　　传统出版产业的问题之四，是缺乏持续的竞争力。传统出版业的宣传只针对图书本身，图书销售完结，宣传便告结束。但放置在网络平台的商业模式下，信息的链接可以是无休无止、无穷无尽的。每本书、每个作者都可以是一个平台，编辑、作者可以利用平台进行持续性的信息交流互动，进而可以对产品的升级再版提供参考意见，或是对作者的下一本作品进行预热的信息交流，这些都能带来持续的竞争力。

　　社群平台的发展令传统销售渠道（新华书店、民营书店、馆配商、当当、亚马逊、京东）似乎失去了往昔的重要性，迫使传统销售渠道也在加快开发利用社群平台商业模式。作为出版人，应该从协同合作的角度出发，充分认清和重视传统渠道与社群平台的良好互补性，将之整合成一个可以共享的良性的信息资源生态圈。为此，人民社早巳成立专门的网络销售部，主要负责传统网店、天猫网店、出版社网站、 微博号、微信公众号、微店等平台信息的互动式推送。

 

网络社群营销的探索与运作

●教育社　刘东杰

　　建立网络营销队伍和网络销售平台

　　2015年教育社成立了网络经营部，全面负责网络营销体系的建设和经营，建立了以当当网、京东网等大型门户网站，大V店、凯叔讲故事等知名社群网站，教育社天猫旗舰店和微商城、教育社微信、微博、QQ群等网络社群营销平台。经过一年多的努力，当当网实现销售收入2016年1—4月比2015年同期125%的增长，京东商城实现销售收入2016年1—4月比2015年同期80%的增长。本社天猫旗舰店目前上线品种数量1183种，通过线上和线下相结合的方式进行宣传促销，线上本社官网、微信和微博宣传，参加天猫官方节假日促销，如“双十一 ”“双十二”“开学季”等促销活动，线下寻找各地批发代理商的形式，2016年第一季度通过参加寒假读书活动，天猫官方免费试读、淘金币营销及天猫网上分销实现销售收入110万元，2016年第一季度销售收入比2015年增长222%。

　　为进一步加强网络社群营销，今年4月份，教育社微商城上线，将使用本社教材教辅的家长、学生和老师作为主要目标群体，利用本社的“阅读与写作基地”等服务平台有效推送，争取一年固定读者数量达到20万，三年达到固定读者数量超过50万。

　　教育社微信公众号每日都会推送精品阅读和好书试读等内容，实现了与读者文字、图片及各种信息的全方位沟通、互动，并形成了 一种主流的线上线下微信互动营销模式。本社微博、QQ群和微信群在不断成长壮大，关注粉丝越来越多，功能也在不断强大，这些社群形成了教育社全方位立体的社群营销体系。

　　与大V社群的合作

　　教育社于2015年11月建立了与北京果敢时代大V店的合作，至今共实现销售码洋914863元，4个品种共销售8709套套装书，总册数47763册。《不一样的语文故事1—6》我们选择了大V店首发，4月20日上线一个月已销售3052套，1.8万余册。

　　与小柚子童书达成了合作意向，将对本社的套装书釆取推文+赠书+售书的形式进行全方位宣传促销。

　　与第三方垂直营销的自媒体社群平台的合作

　　“凯叔讲故事”定位服务读者群体年龄为3—8岁儿童，根据自身产品特点，我们选取了《幸福的狼爷爷》《狼爷爷去游泳》《大胆儿芙丽茨》三本精品绘本进行合作，凯叔讲故事录成音频在公众号进行讲播，听众点播次数达到10万人次，三天销售300 余套。

　　“娟子妈妈讲故事”是北京人民广播电台原播音员王娟建立的自媒体社群平台，她的读者定位是6—12岁这个小学生群体，本社出版的很多儿童文学类都很适合讲播，首次选取最热卖的《不一样的语文故事》和《不一样的数学故事》进行合作，近期会上线讲播，后期会在其公众号平台进行推广销售。

 

出版机构社群营销策略

●文艺社　李宁

　　如何构建出版机构的社群营销平台？资深出版人方希建议，自建社群，首先需要出版机构出版的图书产品在构建上比较整齐，至少是层次分明；其次，出版的图书有一定的规模，若出书的调性不稳定，很难形成自己的社群，活跃度也会受到很大影响。目前来看，文艺社的产品序列比较芜杂，调性不稳定，受制于出版资源和产品线设计。

　　定位策略　从战略上，要将网络社群营销作为打造出版社影响力和美誉度的手段，作为企业品牌价值传递的平台；从战术上，要结合具体的产品和项目，通过针对性的营销活动，将网络社群营销作为营销升级的着力点。比如文艺社的诗歌出版和教育发现书系，作为调性和风格比较成型的产品线，可以结合目标受众相对稳定的特点，强化网络社群营销手段，立足产品生产和推广，组建起各自的高黏性社群。

　　实施策略　从平台和管道搭建做起。正所谓“栽好梧桐树，引得凤凰来”。推进网络社群营销，首先要有积极拥抱的心态，而平台和管道搭建是基础性工作。我们必须先构建与目标受众可能实现对接的管道。虽然我们巳经使用了微博和公众号，但目前影响力有限。

　　就出版社内部而言，每一个出版人都可以是一个自媒体，如果围绕出版社的公众号进行多维运作，众人拾柴火焰高，得到的自媒体平台是充满盈利价值的。从平台搭建的角度来说，我们还应抓紧推出自己的天猫旗舰店。另外，正如文章提及请专业的运营团队帮忙运作不失为一条捷径。

　　从内容传递来说，目前的平台推送内容集中在新书宣传和活动新闻，内容呆板僵硬也是问题。成功的实践表明，平台推送内容应该强化价值传递，内容软化，线上线下活动拱卫，这样才可以提升用户体验，增加用户黏性。

　　除了自建社群，合作与借力也是条路径。出版社需要根据自身的产品寻找相应的社群，无非就是寻找目标客户并为其提供相应优质的服务。釆用间接管理的方式，只要与中间结点的管理者进行沟通即可。实际上，就是从过去消费者寻找商品信息变成了生产者寻找消费者的模式。与第三方垂直经营的自媒体、产品目标受众构成为主的成熟社群建立合作关系，一方面可以实现销售增长，另一方面可以扩大知名度。

社群营销的探索与实践

●明天社　傅大伟

　　自去年以来，明天出版社就“互联网+”图书营销和网络社群营销在一定范围内进行