创新研学模式 打造“行走的课堂”——济南分公司开辟研学营销有效途径

济南分公司自2019年开始大力发展“社群研学”，即通过社群开展的针对个体读者的研学活动，2019年起步，2020年步入正轨。此时正处在社群运营的“1.0”时代，主要依托个人微信号、线下积累的读者资源建立微信社群，先解决了社群营销“从零到有”的问题。今年3月，书店mk官网建立了“山东新华书店”企业微信平台，此举将之前各单位分散的个人微信群，逐步转化为有序运营的企微社群。济南分公司通过企微运营，着力实现社群在目标、团队、管理、激励、营销方面的“五大升级”突破，完成社群运营的2.0时代。

随着社群运营的升级，社群研学工作也随之迈上新台阶。济南分公司现已拥有30余人的社群研学运营团队、150余个社群和近百余条优质研学线路，累计服务3万余人，研学报名收入近300万元。仅2022年1-9月，济南分公司社群研学开团622场，参与人数1.4万人，报名收入101.7万元，实现了社群、营销、研学三方面工作的创新发展，成为极具特色和竞争力的研学模式。

理念思路：营销的有效路径，研学的创新模式

立足于社群运营“2.0”时代，未来不仅要做好有温度、个性化的用户服务，还要进一步使用企微社群等工具，做好研学营销传播的融合，打造基于微信生态圈的“社群研学生态3.0”：

（一）社群研学是书店营销工作的有效路径 多年来，济南分公司都十分重视文化活动的开展。山东书城和泉城路书店每年开展活动超过1000场，丰富的文化活动，成为紧密连接读者与书店的纽带，其中依托店堂特色陈列而开展的公益性参观实践活动，也是室内研学活动的雏形，深受学生和家长的欢迎，如2016年山东书城推出的“博学堂”和2017年泉城路书店推出的“泉韵书香”活动，场场爆满，一票难求，提前两个月预约活动的情况时有发生，这让济南分公司看到了需求和市场。

2019年暑假前夕，济南分公司对所有的室内参观实践活动进行提档升级，并率先将公益活动变为付费活动，推出一日小店长、泉韵书香升级版、书海践行等。由于有效契合了教育部门对中小学生假期实践的相关要求，活动一经推出迅速受到关注，报名热度较免费时不降反增，仅2019年暑假活动报名收入就达60万元。为了提高参与次数、提升活动体验感和活动粘性，山东书城和泉城路书店分别组建专职活动策划团队，爱国、劳动、亲子、非遗等主题推陈出新、内容丰富多彩。同时，组建起专用于活动的读者微信群，粉丝的不断积累，为日后研学活动的开展奠定了基础，而社群也成为研学业务的“新领地”。

（二）社群研学是书店研学工作的创新模式2020年新冠疫情爆发，中小学校成为疫情防控的重地，依托学校开展的大规模室外研学活动全部叫停，导致团体研学业务遭受毁灭性打击。面对研学危机，济南分公司党委书记、总经理马学军提出“越是低谷时，越要提灯前行”，只有在低谷期找出路、打基础、练队伍，才能在疫情之后的大发展中抢得先机：

一方面，发动干部职工找资源、想办法，积极拓展室外研学线路，弥补店内空间和资源有限的不足，通过“走出去”更好的满足学生和家长的研学需求；另一方面，充分运用门店日积月累庞大的读者资源，将社群看做流量池，将研学看做体验营，通过线上社群接龙报名，线下组织实施研学的方式，有效地将社群和研学融合，变流量为转化，弥补疫情给研学带来的损失。

通过大家的团结协作、不懈努力，2020年在疫情的影响之下，济南分公司社群研学收入达50万元。济南分公司的社群研学模式自此建立，此后便在强社群、强团队、强线路、强体验中耕耘，社群研学以螺旋上升姿态不断拓展、创新、完善，截至目前，已经形成“社群强、团队强、线路强、体验强”的运营模式，发挥自身优势，积极联络资源，先后自创研发、联合打造的社群研学明星线路达50余条，创新推出“云上研学”项目，成为济南分公司极具市场竞争力的融合项目。

有效措施：顶层设计是统筹，激励机制是保障

（一）门店与新铧通力合作，组建高素质社群研学工作队伍  济南分公司从门店营销团队、社群运营团队和新铧文旅济南分公司中抽调精兵强将30余人，组建社群研学工作队伍：门店营销人员负责根据读者需求，针对社群寻找研学线路，实地考察，洽谈合作，确定流程，形成书面方案；新铧研学人员负责审核研学方案，落实细节，提供保障，确保品质和安全；门店社群运营人员负责宣发、招募、带队、服务和售后。三方人员统一思想、统一目标、明确分工、通力合作。通过定期的培训、交流，提升员工的专业素养、服务素质、服务能力，团队得以迅速成长，现在的社群研学工作人员可以任意搭配组合，独立完成考察、出团任务。

（二）制定完善的激励机制，激发干事创业的积极性  为了激发干部职工干事创业的主动性和积极性，济南分公司根据社群研学发展形势和业务工作需要，专门制定了完善的激励机制对工作进行督导和奖励，如成立评审小组，对社群研学项目进行考核和监督，制作发布“社群研学月度表”，直观了解各门店社群研学工作开展情况；制定任务指标，大门店指标分配到人。多重奖励政策，针对各门店自行开发的线路，结合销售转化情况评选“最佳线路”“最佳盈利能力”等奖项。

（三）百余社群同步招募，资源共享效益最大化 济南分公司共有九家门店，其社群以学生家长为主，都在2000人以上，是发展研学的沃土。济南分公司打破门店间的壁垒，采用研学信息共享、统一宣发、统一招募、统一调度的新模式，效果远超预期。一方面，成团率大大提高，研学收入增加，另一方面，充分调动了中小门店的研学积极性。以天桥书店为例，一个仅有6名员工的社区书店管理着4000人的社群，今年暑假天桥书店开始尝试在社群独立招募研学，由于工作细致、宣传到位，连续成团六场，报名收入5万余元。除天桥书店外，新华·爱书客店、槐荫书店、解放书店等，均已通过社群独立成团开展研学。济南分公司通过社群的资源共享、合理配置，实现了研学效益的最大化。

三个要求：需求+体验+服务，打造有品质的社群研学

（一）把握教育风向标，根据需求制定课程 每逢节假教育部门及学校都会下发学生假期生活要求，这便是济南分公司研学设计的风向标。及时把握动向，根据需求设计研学课程，暑假推出的龙山文化、行走黄河、劳动教育、科技创新、古迹探寻等，均以“暑假生活”要求为依据，条条线路都火爆。

（二）守护孩子安全，注重课程体验  在研学活动中，带队人员是学生安全责任的第一承担者，无论是对研学团队的要求，课程研发的安全预防，还是行程管理的细节，都要努力完善安全体系，建立更高的安全标准。济南分公司对执行团队在安全培训、人员调度等方面做到了层层落实，让每个孩子都能得到充分的安全保障。安全是前提，体验是核心，家长十分在意孩子参与研学的体验感，因此在基地考察和课程研发时会格外关注体验感，确保孩子有所收获和成长。

（三）提供优质服务，建立品牌信任  社群研学面对的是一位位忠实的读者及其背后无数的家庭，其影响力不言而喻。相较于团体研学，社群研学在学生需求和要求标准方面的差异更大，对体验和服务的要求更高。济南分公司在充分运用新华书店品牌公信力的同时，十分重视建立和维护读者的信任感，通过贴心、细致、周到、难忘的研学服务，打造优质的文化品牌。每